“小身材 大能量”永之胜
“新一级能效”“巨省电”
……
这样的宣传标语，
你是否也会心动？
近来，某家电品牌宣传标语争议不断。不少消费者吐槽，“感觉被营销话术套路了”“买的时候根本没人说这只是系列名”。
“巨省电”“酷省电”“真省电”“省电侠”“超省电”“净省电”……如今家电市场上，越来越多品牌将“省电”“全净”“超静音”等性能描述作为产品系列名，似乎形成了一种“行业默契”。
问题是，企业声称这是“产品定位”，消费者却普遍将其理解为“性能承诺”。当“巨省电”不一定真省电，“真省电”只是系列名，消费者的权益谁来保证？
性能化命名或成营销“潜规则”永之胜
“现在家电命名就像‘玩文字游戏’，不突出‘省电’‘高效’‘全净’这类词，都不好意思推向市场。”在北京，从业8年的家电线下经销商王女士直言。在她的门店里，带有类似字样的空调被摆放在核心促销区，宣传单页上用超大字体突出系列名，而“系列名称非性能承诺”的提示则藏在角落，字体仅为前者的1/4左右。
“十个顾客有八个是冲着‘省电’来的，可很少有人会注意到小字提示。”王女士透露，销售培训时要求，“重点强调系列定位，弱化名称与实际性能的关联”，遇到消费者追问“能省多少电”，就用“比国标更优”“AI 节能设计” 等模糊表述回应。
据不完全统计，除空调行业外，食品、日化、数码等领域均存在类似现象：某品牌“多半桶”泡面实际净含量仅比普通款多20%，却以“多半桶”命名；某护肤品“7天美白”系列，宣传页突出“7天见效”，却在说明书角落标注“个体差异较大”；某手机“超长续航”系列，实际待机时间与同价位普通机型差距不足1小时。
“命名不规范是一些行业通病，企业抓住了消费者追求高效、实用的心理，用性能化命名降低决策门槛，本质是把此作为一种营销的捷径。”一广告行业观察人士指出。
“擦边”还是“误导”？
消费者调研数据显示，68% 的消费者表示会因“省电”等性能化标签优先考虑购买，但仅三成知晓APF（Annual Performance Factor，全年能源消耗效率，APF值越高，空调越省电）的含义，这种信息不对称让模糊表述更易引发信任危机。
“尽管‘巨省电’等描述难以直接构成商标性使用，但其有以‘类商标化’的方式误导消费者的嫌疑。”北京大学法学院教授张平表示，该判断的核心标准在于，从相关公众的普遍认知能力水平和日常生活经验出发，来考虑该名称会否使一般消费者对产品的性能、质量等重要特征产生不符合实际情况的理解和预期。
张平认为，“省电”是空调、冰箱等节能功能的直接表述，与产品性能强相关，已使消费者产生特定预期；而“巨”等修饰词超出了客观描述范畴，足以让公众产生“性能远超同类产品”的错误预期，若实际体验与预期不符，即有夸大宣传嫌疑。国家知识产权局《商标审查审理指南》中，“零缺陷”染料、“极品”矿泉水、“有机”茶等均属类似情形。企业主张的“仅为定位而非性能承诺”不能完全排除“误导消费者”的法律责任。
武汉大学法学院副教授谢晴川补充，著名的反例是“永久牌”自行车——公众通常会将“永久”视为商标权人的一种美好的愿景，而非对于质量的描述或者承诺。但“巨省电”中的“巨”是一个模糊的、无明确比较基准的极限性形容词，暗示了产品具有远超普通水平的节能效果，而且“巨省电”是有可能实现的，因此相关公众较容易将其认知为对于商品质量的描述。如果产品本身未能达到相当程度的省电效果，确有误导相关公众产生错误认识之嫌。
“即使‘巨省电’等是对于家用电器等如实的描述，通常也会因为直接描述商品的质量等特点而难以作为商标注册。”谢晴川说，商标法第十一条第一款第二项明确，仅直接表示商品质量、功能等特点的标志不得作为商标注册，除非经过使用取得显著特征并便于识别。但实践中多家厂商使用 “巨省电” 等名称，导致公众难以将其与特定品牌关联。经过在国家商标局的系统中查询，尚未有任何一家市场主体成功注册“巨省电”商标。
当心“狼来了”
“现在看到‘省电’‘高效’这类词汇，我都会下意识怀疑是不是营销套路。”北京消费者张先生的想法代表了很多人的心态。当性能化命名成为某些行业常态，消费者往往会对该行业所有产品宣传产生不信任，即使是真正具备突出性能的产品，也可能因“狼来了”效应被质疑。
“我们如实标注APF值和实测耗电数据，却不如竞品一句宣传标语吸引消费者。”某家电企业产品经理无奈表示，面对市场竞争压力，企业不得不考虑跟风采用性能化命名，“你不这么做，就等于主动放弃营销优势”。
“这种‘劣币驱逐良币’的现象正在扰乱市场秩序。”张平教授直言，这种“打擦边球”的现象如果不加以遏制，可能会引发同行跟风模仿，导致市场上出现大量夸大宣传、易引起一般公众不合理预期的产品名称，消费者可能会因此难以准确判断产品的真实性能和质量，进而影响购买决策，也使得一些质量上乘产品因命名不够“吸睛”而处于不利地位，既损害消费者权益，也破坏市场公平竞争，涉嫌违反反不正当竞争法。
张平教授指出，总体而言，对于打“擦边球”的欺骗、误导行为的行政和司法处罚标准还不太明确、力度相对较轻，难以对企业形成足够的威慑力。对于消费者而言，尽管商标法和广告法的处罚力度更大，但其举证复杂、程序效率低，只有消费者权益保护法能够直接指向个体权益救济、给予消费者较为确定的赔偿。因此，对上述打“擦边球”行为，商标法和广告法的适用更有赖于行政执法或公益诉讼。
张平建议，监管部门在执法过程中，应遵循比例原则，对于情节轻微、未对消费者造成实质性损害的行为，可以采取警告、责令改正等较轻的处罚措施；对于情节严重、故意误导消费者的行为，则应依法严惩，树立具有震慑作用的典型案例。同时，引导企业自律自查，鼓励企业通过创新技术、提高产品质量等来提升市场竞争力，而不是依赖于不规范的命名方式。
《法治日报》律师专家库成员、北京市隆安律师事务所高级合伙人李长青建议永之胜，有必要出台《性能化商品命名管理指引》等专门文件，明确系列名使用性能描述词汇时，需在显著位置标注“系列名”、不得突出使用该词汇、企业需提交无误解风险的证明材料等规则。监管部门可采取三项主动监管措施：一是定期监测电商平台、企业官网的宣传内容，重点排查“巨省电”“酷省电”等高频性能化命名的使用情况；二是发布典型案例，明确合规与违规的边界；三是对突出使用性能化系列名的企业进行约谈，要求限期整改，避免仅依赖消费者投诉被动监管。
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